Тесты креативов в Яндекс Взгляде помогли Avon и RedMe оценить актуальность социального проекта
Рассказываем, как бренд на 20% перевыполнил плановые показатели по переходам на лендинг проекта и на 50% — по вовлеченности в социальных сетях.
О клиенте
Avon — производитель средств для ухода за кожей, парфюмерии и декоративной косметики. Бренд верит в силу инноваций и делает красоту доступной.
Целевая аудитория Avon — женщины старше 18 лет, которые ухаживают за собой, хотят быть независимыми и выбирают для себя качественную косметику.
Об агентстве
RedMe — агентство социально ориентированного маркетинга, созданное для разработки и реализации проектов с измеримым социально значимым эффектом. Входит в группу компаний RCG.
Период
25 ноября — 10 декабря 2021 года.
Задача
По данным Всемирной Организации Здравоохранения, с пандемией кратно обострилась проблема домашнего насилия.
Домашнее насилие — это не только физическое давление. Часто оно проявляется именно на уровне эмоций и не всегда считывается сразу.
Чтобы выполнить социальную миссию — рассказать женщинам о признаках эмоционального насилия, научить распознавать его на ранней стадии отношений и правильно реагировать, бренд решил запустить медийную кампанию. Ее задача состояла в том, чтобы помочь женщинам понять, являются ли их отношения абьюзивными.
Решение
Avon вместе с агентством RedMe и профессиональными психологами разработали лендинг «Азбука Абьюза» с информацией, рекомендациями и тестами. Для сайта и социальных сетей создали видеоролики «Перевод с абьюзерского» про скрытые формы абьюза.
Тема насилия в отношениях остается табуированной — для большей огласки основными каналами продвижения проекта выбрали социальные сети, а также промопосты в пабликах и у блогеров. На социальных площадках женщинам было комфортнее высказываться и читать истории других.
Avon — бренд с развитой коммуникацией, но и ему важно постоянно усиливать свои креативы и искать новые точки соприкосновения с аудиторией, в том числе через социальные проекты. Тестирование рекламы даже после выхода впоследствии помогает улучшать ее эффект. Так, после запуска, чтобы дополнительно оценить важность и актуальность темы, все видеоролики проверили на платформе Яндекс Взгляд. Каждый видеоролик показали 300 пользователям Яндекса.
Отзыв клиента
« Мы добились всех поставленных KPI по переходам на сайт и получили позитивный отклик от аудитории, сотрудников компании и профессионального сообщества. Социальные проекты важно делать вместе с психологами, чтобы не навредить пользователям. Бренд сам не может дать качественную экспертизу — обязательно нужно проводить фокус-группы, чтобы убедиться, что аудитория верно считывает призыв к действию. »
Анастасия Ловченовская, менеджер по корпоративной социальной ответственности, Avon.
« Это было наше первое исследование креативов с помощью Яндекс Взгляда. Мы изначально поставили себе амбициозную задачу протестировать не просто ролик, а социальную составляющую рекламного продукта. Были сомнения, сможем ли мы донести до аудитории основной посыл. Всё получилось: расширенный функционал сервиса помог задать уточняющие вопросы. Мы были приятно удивлены тем, что опрошенные разных возрастов поняли и оценили по достоинству нашу кампанию. »
Леонид Андреев, директор по стратегии, RCG.
Результаты
В первую волну теста запустили четыре видеоролика по трем категориям бренда Avon: парфюмерия, уходовая косметика, декоративная косметика.
Самым удачным с точки зрения обратной связи оказался видеоролик «Азбука Абьюза — буква У» про унижение в отношениях. Позже его повторно запустили в другой категории — он показал результат еще выше.
Совет рекламодателям
« Тестирование на Взгляде такого формата работает и на рекламные ролики, но мы в первую очередь рассматривали социальный эффект от просмотра видео. В рамках теста не так важна общая оценка ролика, как инсайты аудитории от самого креатива. »
Анастасия Ловченовская, менеджер по корпоративной социальной ответственности, Avon.
В опросе Avon к каждому креативу задавали два дополнительных вопроса. Ответы на них подтвердили результаты тестов: респонденты точно определили основную идею роликов и социальную значимость, которую закладывал Avon. Несмотря на предновогодний рекламный поток, компания смогла перевыполнить план по показам на 20%, а ER — на 50%.
Тесты креативов помогли дополнительно оценить важность и актуальность темы. Около 40% респондентов отметили, что после просмотра ролика задумались о своих отношениях. Это говорит о том, что многие женщины либо сталкивались с домашним насилием, либо считают, что сталкивались с ним.
Результаты опроса однозначно показали, что такие социальные проекты важны и нужны людям. А полученные данные помогут сделать следующие социальные кампании Avon и RedMe еще более качественными и значимыми для аудитории бренда.