Блог Яндекс.Взгляда

Как Яндекс.Взгляд помогает маркетологам. Кейс Hansa и MediaNation

Hansa — европейский бренд бытовой техники, его знают и любят более чем в 20 странах. В Восточной Европе бренд лидирует на рынке. Чтобы добиться такой же популярности в России, Hansa обратились в рекламное агентство MediaNation.

Перед запуском масштабной кампании MediaNation решили протестировать кампанию в Уральском и Приволжском федеральных округах. До запуска кампании нужно было лучше узнать аудиторию. Здесь и пригодился Яндекс.Взгляд.

Задачи исследования:

  • Оценить знание бренда в регионе
  • Выбрать коммуникационные посылы для рекламных креативов
  • Оценить степень удовлетворенности брендом

Почему выбрали Яндекс.Взгляд?

Нужно было быстро опросить три тысячи респондентов. У Яндекс.Взгляда есть доступ к 50 миллионам пользователей, а тысяча заполненных анкет собирается всего за несколько дней.

Кого опрашивали

Для тестовой медийной кампании выбрали Екатеринбург, и не случайно: бренд Hansa представлен в этом городе, но продажи в последние годы не росли. Это позволяло оценить эффективность кампании, поэтому кампания стартовала именно в Екатеринбурге.

Респондентами стали жители Екатеринбурга с интересами «Бытовая техника», «Обустройство и ремонт», «Кулинария и семья».  Опрошенных поделили на три сегмента, чтобы понять разницу в их поведении и подобрать сообщения для каждого сегмента:

  • Женщины возраста 25–35 лет (1 000 респондентов)
  • Женщины возраста 35–45 лет (1 500 респондентов)
  • Мужчины возраста 35–45 лет (500 респондентов)

Что спрашивали

Пользователям задали шесть вопросов:

  1. Какие бренды встраиваемых духовых шкафов вы знаете?
  2. На что вы в первую очередь обращаете внимание при выборе встраиваемого духового шкафа?
  3. Какие бренды вы будете рассматривать в первую очередь при выборе духового шкафа?
  4. Выберите качества, которые на ваш взгляд наиболее соответствуют встраиваемому духовому шкафу марки Hansa
  5. Выберите качества, которые на ваш взгляд наименее соответствуют встраиваемому духовому шкафу марки Hansa
  6. Если вы используете встраиваемую бытовую технику Hansa, оцените по шкале от 1 до 5, где 1 — очень плохо, а 5 — отлично, общее впечатление

Что показало исследование

✔  Бренд не слишком известен пользователям. По уровню знания в Екатеринбурге Hansa находится на четвёртом или пятом месте из пяти, в зависимости от сегмента аудитории. Значит, есть куда расти, и бренд может повысить узнаваемость, если проведёт медийную рекламную кампанию.

✔  Пользователи выбирают то, с чем знакомы. В ходе исследования обнаружили связь известности бренда (первый вопрос) с предпочтениями в регионе (третий вопрос). Значит, повышение известности бренда может повысить продажи в регионе.

 Результаты опроса для сегмента «Женщины 35-45 лет»

✔  Пользователи довольны качеством техники. Большинство тех, кто использует встраиваемую бытовую технику Hansa, оценивает свой опыт взаимодействия с ней на «4» или «5».

✔  Цена, дизайн и количество режимов — то, на чем нужно делать акцент. При выборе бытовой техники люди обращают больше всего внимания на эти характеристики, поэтому их важно показать в рекламе.

Результаты опроса для сегмента «Женщины 25-35 лет»

💡 Интересно, что респонденты ассоциировали бренд Hansa с низкой ценой и современным дизайном. Это во многом упростило проведение кампании: нужные ассоциации уже были, оставалось лишь закрепить их рекламными активностями.

Какие приняли решения

Тестовую рекламную кампанию решили провести в Екатеринбурге. В этом регионе о бренде Hansa слышали около 29% опрошенных. Поэтому рекламная кампания могла значительно повысить уровень узнаваемости бренда. В видеороликах и баннерах упор сделали на выгоде, большом количество режимов работы техники и привлекательном дизайне.

Примеры рекламных баннеров 

Пример видеоролика

Результаты кампании:

  • Рост узнаваемости бренда в регионах
  • Рост продаж. По данным одного из ритейлеров, продажи в Екатеринбурге увеличились на 133%
  • Рекламную кампанию решили масштабировать на всю Россию

«Благодаря опросу в Яндекс.Взгляде мы выяснили, как пользователи воспринимают бренд Hansa, что мешает продвижению и как изменить креативы, чтобы преодолеть барьеры пользователей. Мы и дальше планируем использовать Яндекс.Взгляд, чтобы проводить рыночные исследования для наших клиентов и решать их задачи.»

Барченков Иван, коммерческий директор агентства MediaNation

👍 Понравился кейс? Проведите исследование своей аудитории в Яндекс.Взгляде!

3 комментария
Александр Репьев
28 ноября 2020, 09:44
Полнейшй БРЕД !!
Выкачивание денег из рекламодателей.
Это не бред. Это маркетинговая подтасовка для навешивания лапши заказчику. Выполненная САМИМ директором))))
Результат опроса говорит о том, что во втором факторе, пользователи ценят технические характеристики (конвекция, количество режимов работы)...
Но легче обыграть дизайн, а не конвекцию))))
А пример видеоролика - вообще - про семейные традиции (!!!)

А выводы...это  ..фарс...
В результате рекламной кампании продажи увеличились...
А что, они должны были уменьшится ?


У одного дилера рост на 133 процента...
За такую лапшу,  директоров этих, коммерческих, от маркетинга, надо гнать в шею...
Ибо такая строка - обыкновенная статистическая подтасовка. У одного ? Это пшик. Ну, а главное - сколько продал дилер? Было 3, стало 7. У одного только... Ну, кто-то в ресторан закупился у этого дилера. А у остальной сети - рост 3 процента в сумме? ))))
То есть, статистика достижений рекламной кампании- ни о чем...

Зато "коммерческий директор" это свое "маркетинговое исследование" может смело называть словом "кейс".
АН Место под Солнцем
16 июня 2021, 16:46
STanislav Tikhonov,
интересная у Вас точка зрения) очень бы хотела с Вами пообщаться лично) напишите, пожалуйста, нам на почту mp-solncem@yandex.ru
Меня зовут Любовь. Спасибо за ответ)