Блог Яндекс.Взгляда

Как ежегодное исследование помогает принимать решения: кейс Marketplace

Marketplace — сеть демократичных ресторанов с открытой кухней и атмосферой европейского рынка. В ресторане-маркете нет официантов, а пространство поделено на прилавки, где можно найти блюда со всего света. Первый Marketplace открыли в Санкт-Петербурге в 2008 году, к 2019 году в сети двенадцать заведений в Санкт-Петербурге и Москве.

Marketplace ежегодно проводит опрос жителей Санкт-Петербурга, чтобы выяснить, что они знают о сети ресторанов.  В 2018 и 2019 году исследование проводили через Яндекс.Взгляд.

Какие задачи решали

Главная цель ежегодного исследования — отследить изменения за год и понять, в верном ли направлении движется бренд. Чтобы вовремя реагировать на перемены, Marketplace нужно было:

  • Понять, как люди воспринимают Marketplace. Было важно, к какому формату заведений посетители относят Marketplace: фастфуд, кафе, ресторан, столовая или что-то другое
  • Выявить конкурентов. Команда Marketplace выяснила, какие заведения респонденты посещают чаще всего
  • Посмотреть, как меняется конкурентная обстановка и потребительские привычки
  • Сравнить знание бренда с конкурентами.  Marketplace сравнили с отдельными прямыми конкурентами: с заведениями формата fast-casual со схожей ценовой и ассортиментной политикой
  • Сравнить, как люди воспринимают цену и ассортимент в Marketplace и заведениях похожего формата
  • Оценить лояльность клиентов. Участников опроса спрашивали, готовы ли они рекомендовать Marketplace близким, друзьям или коллегам. А на основе их ответов аудиторию делили на лояльную аудиторию, нейтралов и критиков
  • Понять, как маркетинговая деятельность влияет на отношение к бренду и его популярность

Почему выбрали Яндекс.Взгляд

 У Marketplace было три варианта. И у каждого были свои плюсы и минусы:

  • Проводить исследование собственными силами для Marketplace было слишком трудозатратно.
  • Проводить исследование с помощью исследовательской компании, с которой работали раньше — дорого: стоимость сбора данных была в несколько раз выше, чем у Яндекс.Взгляда.
  • Поэтому Marketplace выбрали проводить исследование через онлайн-сервисы.

Максим Чибрик, маркетолог-аналитик сети ресторанов Marketplace

«Мы выбирали из двух сервисов и отдали предпочтение Яндекс.Взгляду. У него понятный и удобный интерфейс, более низкая цена формирования выборки, есть возможность добавить картинку в опросник.

Плюс онлайн-сервисов — возможность задать квотирование по половозрастному составу выборки. Это позволило нам приблизить распределение респондентов к распределению генеральной совокупности в Санкт-Петербурге.»

Кого опрашивали

В ежегодном исследовании опрашивали мужчин и женщин из Санкт-Петербурга. В 2018 году опросили 1 050 человек от 18 до 55 лет, а в 2019 — 998 человек. Респондентов разделили на 8 групп: 2 по полу и 4 по возрасту (18-24, 25-34, 35-44 и 45-55 лет). Для каждой группы запрашивали нужное число респондентов.

Что и как спрашивали

Респондентов спрашивали:

·       О возрасте. Этот вопрос задавали, чтобы выявить схожие ответы в одной возрастной группе.

·       Как часто они посещают заведения общественного питания. Больше всего Marketplace интересовали респонденты, которые посещают общепит чаще раза в неделю. Ими были либо офисные работники и студенты, либо «исследователи», которым интересны новые концепции, вкусы и впечатления.

·       Какие знают бренды. Респондентам предлагали выбрать знакомые логотипы брендов или вписать заведения, которые они вспомнят.

·       Остальные вопросы были условными: тех, кто отметил Marketplace, спрашивали о нём, остальных — о часто посещаемых заведениях. Этот вопрос позволил Marketplace подтвердить гипотезу о ключевых конкурентах.

Что показало исследование в 2018

✔  Заведения формата fast-food — лидеры по известности. Они неизменно занимают первые позиции по знанию.

✔  Важно следить за более известными конкурентами и перенимать лучшие практики. Уровень знания Marketplace значительно ниже, чем у брендов-флагманов с большой долей рынка. Скорее всего, у них есть чему поучиться.

✔  Выделили группы с высоким и низким знанием бренда. Marketplace выяснили, что 59% опрошенных в возрасте 20-24 лет знают о бренде. У аудитории старше 30 лет уровень знания о бренде ниже. Опрос помог Marketplace понять, с какой аудиторией нужно работать дальше.

✔  Знание бренда растёт. За 2018 год знание бренда выросло на 4%, в то время как в среднем по рынку этот показатель прирос на 2-2,5%, а у некоторых сетевых заведений просел на 5% и более.

✔  В глазах трети респондентов Marketplace — это не ресторан. 33% респондентов воспринимают бренд как фастфуд или столовую. Это влияет на восприятие цен: две трети респондентов считают, что цены в Marketplace выше среднего по рынку.

✔  Большая доля нейтральной аудитории. Многие респонденты оценили готовность рекомендовать знакомым Marketplace в 7-8 баллов из 10. Такие гости — нейтральная аудитория Marketplace, при этом у них есть потенциал стать лояльной аудиторией. Ответы респондентов о конкурентах показали, что работа с нейтральной аудиторией — важная часть деятельности по обратной связи.

Какие приняли решения

 Опрос показал, что многие клиенты неверно воспринимают бренд, не считают его рестораном. Marketplace стали работать над этой проблемой:

  • Изменили рекламные имиджи. Новые рекламные имиджи нацелены на более широкую аудиторию, в том числе на группы с низким знанием бренда.
  • Изменили дизайн рекламных материалов. Новые материалы подчёркивают, что Marketplace — это ресторан-маркет, а не фастфуд или столовая. В рекламные материалы добавили больше отсылок к рынку, фермерству, свежести и натуральности продуктов.

Что изменилось в 2019 и к чему привели принятые решения

Исследование проводят ежегодно, чтобы в динамике следить за знанием бренда Marketplace и конкурентов, а также понимать, как меняются привычки людей и восприятие бренда. Исследование 2019 года дало такие выводы:

✔  Изменилось знание бренда Marketplace. В 2019 году выросло знание бренда среди аудитории от 25-34 лет, однако знание бренда у более молодой аудитории снизилось.

✔  33% → 27% считают Marketplace фастфудом или столовой. Доля таких респондентов снижается благодаря смене устаревших рекламных имиджей, обновлению винной карты и регулярным спецпредложениям.

2018
2019

Динамика показателей для сегмента «Женщины 18-24»

✔  64% → 57% считают, что цены в Marketplace выше среднего. Респонденты по-прежнему считают цены высокими из-за того, что воспринимают формат Marketplace как столовую. Однако бренд усиливает «ресторанность» и доля таких респондентов постепенно снижается.

✔  58% опрошенных оценили бренд на «Хорошо» и «Отлично»

✔  Знание конкурентов растёт по разным причинам. Конкуренты проводят масштабные рекламные кампании, агрессивно выходят в новые локации, активно работают в социальных сетях, меняют рекламные имиджи и обновляют стратегию. Всё это влияет на рост узнаваемости брендов.

✔  Изменилось восприятие некоторых игроков рынка по «цене — качеству». Так, респонденты стали выше оценивать цену и качество рекламируемого на телевидении конкурента. Также опрошенные стали выше оценивать качество продукции конкурента, перешедшего от fast-food к fast-casual.

Следующие шаги

  • Запланировали новую рекламную кампанию. Исследование показало низкий уровень знания бренда у аудитории старше 35 лет. При этом более старшая аудитория Marketplace становится всё активнее. Поэтому рекламная кампания, направленная на среднюю и старшую возрастную аудитория, будет эффективной.
  • Возобновили сотрудничество с вузами. Чтобы повысить знание бренда среди молодой аудитории, Marketplace решили продвигаться в ученых заведениях.

 💡 Исследуйте свою аудиторию с помощью Яндекс.Взгляда!

7 комментариев
Больше напоминает доклад студента второкурсника, чем реальную работу. Слишком много пропущено важных моментов, про которые здесь вообще не пишут.
С какой аудиторией работать было-бы понятно сделав опрос среди своих работников и директоров точек, они работают в поле (т.е. на местах) и знают свою аудиторию, их предпочтения, примерно от куда пришли, частоту посещения.
Что фас-фуд лидер, да вы что?! Люди да это школьнику понятно без всяких анализов.
А в начале, разве не продумывали как собираются продвигаться, в чем их УТП, какая их целевая аудитория, а сделали это только после открытия 12 точек? Что за бред и не профессионализм. Что в начале мешало это сделать или после открытия 2-3 точек, чтобы на них все обкатать?
omstroy59,
Добрый день! Действительно, одной статьей не охватишь всю работу с клиентским опытом. Опрос в Яндекс. Взгляде обычно лишь часть  работы  с обратной связью и анализом ситуации на рынке. 
Безусловно, важно исследовать свою аудиторию на местах и понимать их предпочтения. Но вот как изучить не текущих клиентов, а потенциальных, которые еще не стали посетителями, и спросить их мнение возможности нет? Здесь как раз и помогаем мы.
Формирование УТП и целевой аудитории, это не то, что делается только один раз на старте. На старте это сделать обязательно нужно. Но  в наше время потребности  и привычки людей меняются очень быстро. То, что привлекало людей в прошлом году, в этом году может быть уже неактуально. Поэтому важно проводить такие исследования регулярно, чтобы быть в курсе всех изменений и вовремя корректировать маркетинговую стратегию.
Маркетолог должен иметь познания в области системной психологии и бытовых потребностей потребителей, чтобы мог конструировать продукт и проводить сплит-тестирование. Но за свою многолетнюю практику я еще не встречал толковых маркетологов в России. Большая часть работают по западному опыту, просто копируют, ничего не придумывая. Им бы на рынке поторговать в 90х было бы больше пользы. 
хочу раскрутить ресторан грузинской кухни
ppaa54,
Бери и раскручивай, в чем проблема? Много условностей с  которыми ни горе "маркетолог" никто не поможет, нужно больше информации. В России нет понятия продвижения, все работает по одному шаблону и кучу зауженными евро фразами из за рубежа , никто ничего не хочет придумывать, думать, а готовы все копировать, работать по шаблонам и думать что они номер один. Что в твоем понятии раскрутить ресторан? заполнить очередное место и чтоб стояло, чтобы туда ходили пили чай? Мимолетные пассажиры как на арбате в Москве? типа погреться пришли или аля ресторан выходного трафика? Спрос порождает предложение. Начни с себя и тебе на фиг не нужен маркетолог и прочий мусор лишний. Изучи конкуренцию вокруг твоей точки, кто рядом, что рядом, расположение, контингент людей который находится рядом, насколько качественный сервис предоставляет ваш ресторан, насколько оформление уюта и тепла в заведении как говорится, меню и многое многое другое. Немного читинга на затравку)) : Можно и на Рублевке открыть шаверму и она нахрен никому не  нужна будет, директор будет думать там бабки, мажоры, и прочие люди, и нифига не иметь, а можно и открыть на окраине города где одни бюджетники и там если качественная еда и за приемлемую цену будут стоять очереди. Делайте вывод!.
согласен со сказанным ранее... Дети ехэ уже стали "маркетологами" и пишут евроштампами... Да еще не думая о причинах событий.... Ну, какой это ресторан? Историю почитайте. Питерскую, историю захода этой сети в Москву... Это столовка... Вообще, автору бы изучить смысл слова "ресторан". А это заведение - попытка скрестить ужа с ежом... И еще посыпать солью современных (но не значит - удобных, правильных, интересных)  решений..    Слишком много "электроники" для "классики"... 
Исследователь (ака маркетолог) описывает трудности с позиционировании у целевой группы старше 35 лет... Так группе старше 35 лет не нужны такие "ужоежи"...  Этой группе нужно понимание процесса и классика обслуживания...
Александр Стерляжников
15 июля 2021, 06:13
Все исследования рынков работают только при большом масштабе бизнеса, когда действуют законы больших цифр. В МСП важно чувство рынка и только.